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Telemarketing y globalización en la economía mexicana jordy Micheli Telemarketing: un proceso dinámico dentro de la nueva economía


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TELEMARKETING Y GLOBALIZACIÓN EN LA ECONOMÍA MEXICANA

Jordy Micheli

Telemarketing: un proceso dinámico dentro de la nueva economía
En el marco de la globalización que ha envuelto a la economía mexicana, el TLCAN significó la apertura de nuevos sectores industriales. El telemarketing es un ejemplo de ello, aunque suele ser una actividad en la que los analistas de la economía no han puesto demasiada atención, como en general ocurre con las nuevas estructuras laborales que caracterizan la economía de la información, las cuales no son observadas suficientemente aún. La nueva economía contiene figuras laborales que están siendo lentamente comprendidas, a pesar de la rapidez con la cual el paradigma laboral tradicional se ha visto transformado con el uso de las tecnologías informacionales .

El telemarketing es un sector económico y un proceso laboral que crea una nueva geografía de la urbe posindustrial. Esta industria empezó en los años sesenta como un concepto innovador dentro de la economía fordista y se convirtió, en los noventa, en una actividad clave de la producción inmaterial. Miles de telemensajes son producidos diariamente desde y hacia un reducido espacio de la Ciudad de México en donde se ubican los call centers. Los más de 20 mil trabajadores de la información de este sector emplean la más sofisticada tecnología en tanto que sus condiciones de trabajo son esencialmente precarias (salario, derechos, intensidad del trabajo). Son habitantes de la periferia metropolitana, su capacidad de trabajo deriva de sus habilidades comunicativas, adquiridas como estudiantes universitarios. Su labor es básica para mantener los circuitos de valor de las grandes empresas e instituciones que dirigen y caracterizan la sociedad de la información. El auge de esta industria informacional se debe a la rápida inmersión de la economía mexicana en la globalización y el TLCAN ha sido, sin duda, uno de los instrumentos más activos de esta nueva etapa de la economía mexicana.

El telemarketing se ha caracterizado no solamente por su rápida expansión a partir de la liberalización económica, sino también por su implantación en la Ciudad de México, de modo que es un sector de la economía urbana que caracteriza al perfil de la capital del país, acentuando su especialización (pos) industrial de servicios (ver gráfica). Si bien existía ya esa actividad en la Ciudad de México desde los años ochenta con un dinamismo similar al que se daba en otras regiones del mundo, la aparición de nuevos procesos competitivos entre grandes empresas, a raíz de la apertura económica suscitada por el TLCAN, trajo una nueva fase de desarrollo tecnológico y de expansión del empleo en las modernas fábricas de comunicación que son los call centers.

El concepto del telemarketing nació en los años sesenta e implicaba una relación telefónica de la empresa con el cliente para crear lazos de fidelidad entre ambos. Era una innovación clave que grandes empresas podían desarrollar en el contexto de la economía fordista, a fin de singularizar una relación que en esencia era anónima: entre la mercancía y el comprador se elevaba el vendedor como figura aliada a los intereses del comprador. Sin embargo, el telemarketing ha perdido ese carácter “accesorio” con el cual se desarrolló en los años dorados del capitalismo y, para determinados tipos de industria, se ha convertido en la parte fundamental de su cadena de producción. En la era actual de la sociedad de la información, el telemarketing es una actividad masificada sustentada en el desarrollo de las tecnologías de información y comunicación (TIC): en EU, una estimación calcula entre 2.5 y 6.5 millones el número de personas en esta actividad; la gran variación en esta estimación se debe a que aún no es una actividad identificada por los censos laborales. En México, ocurre lo mismo, pero puede calcularse entre 20 y 30 mil personas, la gran mayoría de ellas en la Ciudad de México.

Esta forma de producción inmaterial da origen a un nuevo sector urbano de la economía de servicios. Como señala Sassen , la relevancia de dos procesos de la reestructuración de la economía durante los años ochenta dio pie a una nueva funcionalidad internacional de determinadas ciudades que articulan los flujos globales de inversión e información. Uno de los procesos fue el del desarrollo del sector financiero y otro el del sector de los servicios, especialmente el de los servicios a las empresas. De ambos fenómenos se ha nutrido el dinamismo del telemarketing y su presencia como uno de los sectores de mayor expansión laboral de la ciudad globalizada.

Su expansión ocurre a medida que se incrementa la necesidad de competir en el espacio privado del cliente. Es así un nuevo mercado físico (lugar de intercambio) expandido mediante las capacidades de las TIC, pero que sigue dependiendo de los atributos del trabajo humano, en este caso, de la comunicación, con todas sus características implícitas: confianza, seducción, afecto, significación. Curiosamente, aunque el objetivo último de esta transacción comunicativa es una transacción comercial de un bien o un servicio, la negociación o intercambio de signos y significados entre dos personas se convierte en el aspecto fundamental: la puerta que ha de traspasarse para llegar a la parte comercial. Literalmente, se compra por confianza. Es quizá una nueva fase del desarrollo del mercado en la posindustrialización: el mercado simbólico e inmaterial al que hacía referencia Reich .




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