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Plan de Marketing Antecedentes


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  1. Plan de Marketing

    1. Antecedentes

rESUMEN DEL MERCADO.

En el Ecuador, debido a que el crecimiento acelerado de la población urbana ha causado grandes desequilibrios entre la oferta de la demanda de la vivienda así como de los servicios básicos, especialmente en las grandes y medianas ciudades, se evidencia un déficit habitacional estimado de 1.2 millones de viviendas; 500.000 en el sector urbano y 700.000 en el rural. El déficit habitacional en Ecuador se estima que crece anualmente en 60 mil unidades.


En el Ecuador los créditos que funcionan están en montos de entre 15 y 30 mil dólares. Los montos mayores son de mayor riesgo. Una persona debe dedicar hasta el 30% de sus ingresos a pagar su vivienda., es por esto que las personas aseguran la propiedad de su vivienda cuando pagan el 30% del costo de la vivienda, por eso solo se financia hasta el 70%. En el Ecuador no es conveniente realizar créditos a más de 15 años por las altas tasas de interés, que están alrededor de 13%, por lo que los préstamos a más de 15 años no registran cuotas bajas y considerando que existen ciertas inestabilidades políticas que afectan directamente a la economía.
En la actualidad, el financiamiento privado para la compra, construcción o ampliación de vivienda en el Ecuador, provienen de dos fuentes principales:

  1. El Sistema Financiero, principalmente bancos y mutualistas.

  2. Promotores y Constructores de viviendas que otorgan crédito directo a sus clientes.

Se calcula que no más del 60% de un proyecto se vende a crédito. (50% crédito directo del constructor y 50% crédito de los bancos), el otro 40% se vende al contado.
Analizando los créditos que otorgan actualmente el sistema financiero podemos encontrar el volumen de crédito que manejan los bancos en comparación con las cooperativas y mutualistas y las especialidades de cada una de ellas.

Los créditos actuales ascienden a US$ 8,398,337 mil dólares de los cuales el 86.36% corresponden a los bancos, siguiendo las cooperativas con un 10.25% y el restantes las mutualistas.


El sector de crédito más explotado es el comercial, cuyo monto asciende a un total de US$ 3,643,549 mil dólares a Agosto 2007 y representa el 43.38% del total de créditos otorgados.

Las instituciones financieras como los bancos ponen un mayor empeño en otorgar estos tipos de créditos ya que resultan más eficientes, es así que de todos los créditos que los bancos ofrecen el 49.48% representan la cartera comercial.



Los créditos más pequeños y de mayor demanda son los créditos de consumo, el saldo de la cartera de consumo del total de sistema es de US$ 2,536,309 mil dólares, el segmento de mayor participación en este tipo de crédito son los banco con mayores movimientos por parte de las tarjetas de crédito.



Como participación del total del saldo de los créditos totales el segmento de consumo representa el 30.20%. Lo interesante es que se puede observar la especialidad de cada una de las instituciones financieras. Es decir, según muestra la participación el sector de las cooperativas se especializa más en este tipo de crédito, debido a que el volumen de los créditos son menores, estás tienen ventajas comparativas al ofrecer estos créditos con mayor facilidad y a bajas tasas de interés.



El segmento de los micro créditos ha tenido mayor acogida a partir del año 2005 cuyo crecimiento llegó a ser más del 100% actualmente tiene un saldo en la cartera de US$ 931,891 mil dólares.



Así mismo el sector con mayor especialidad en este tipo de crédito se encuentran a las cooperativas cuya participación es alrededor del 40% del total de esto créditos, mostrando una participación dentro de su cartera de un 46.11%. El saldo de la cartera de Microempresas representa un 11.10% del total de la cartera bruta del sistema financiero.



El segmento de la Vivienda es el tercero en participación dentro del total de la cartera bruta, adicionalmente el sector con mayor especialidad en este tipo de crédito son la Mutualistas ya que dentro de su cartera este tipo de crédito representa el 73.53%. Actualmente posee un saldo de US$ 1,286,588 mil dólares.



Según muestran las participaciones las mutualistas pese a no tener un volumen alto de créditos en este segmento posee una mayor especialización otorgándolos.



Se observa que la participación de los bancos ha ido mejorando en este segmento tratando de que su cartera suba en estos créditos, mientras que las cooperativas han reducido su participación mientras mejora en los créditos de la microempresa.



Los bancos son las instituciones con mayor volumen de créditos debido al tamaño que poseen dentro del sistema financiero, el total de activos del sistema financiero representa US$ 14,230,000 mil dólares de los cuales el 88.56% pertenece a los bancos.

Para el segmento de crédito de la vivienda los principales competidores para los bancos son las otras instituciones financieras que ofrecen dichos servicios, sin excluir a los promotores de vivienda.
Analizando la evolución de la cartera de la vivienda se observa como ha ido desarrollándose en los períodos hasta la actualidad, la mayor aceleración se dio en los años 2003 y 2004, y a partir de ese año se ha estabilizado su comportamiento.

Realizando el análisis micro de cada sector financiero podemos observar la participación que tienen cada uno de los bancos respecto al total de la cartera de vivienda y encontrar que el banco de estudio se encuentra en un sexto lugar perdiendo participación dentro de este segmento de crédito.



Los principales competidores del banco de Guayaquil representan más del 60% de participación de toda la cartera de vivienda, analizando las participaciones en el segmento de las cooperativas observamos que este segmento no está enfocado en el crédito de vivienda.



Dentro del sector de las mutualistas podemos encontrar que la mutualista más grande supera con el doble el saldo de la cartera de la vivienda del banco de análisis, es decir es un fuerte competidor, las otras mutualistas no se quedan atrás pese a no tener un saldo de cartera grande es muy representativo que en conjunto tengan mucho más que el banco siendo estas instituciones muy pequeñas.



La evolución de la estructura de la cartera de vivienda muestra como han ido desarrollando sus operaciones los bancos captando mayores créditos y disminuyendo la competencia con otras instituciones financieras.



Las mutualistas lideradas por la Mutualista Pichincha han mostrado ser sus mayores competidores mejorando productos y servicios que estas ofrecen y atrayendo a los clientes por sus facilidades de créditos.

Realizando un Benchmark de las instituciones que forman parte del sector de la cartera de vivienda los bancos tienen mayor presencia, mientras que solo participan dos mutualistas.
La Mutualista Pichincha ha generado mayores volúmenes de crédito y así mejorando su participación en el periodo del 2007 superando a uno de los bancos más grandes que posee el sistema financiero el banco del Pacífico. El Grupo Pichincha ha liderado el mercado de los créditos de vivienda en todos los períodos analizados.

El crecimiento obtenido por cada una de las instituciones que conforman a los diez mejores del sistema, muestra como ha ido desarrollándose el mercado hipotecario.



Es notable señalar que muchas de las instituciones tienen crecimientos mayores a los del mercado, dado que la mayoría de estas muestran crecimiento enfatiza como el mercado de la vivienda ha tenido un crecimiento significativo.





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