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Nuevos instrumentos y mecanismos de promoción de exportaciones


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NUEVOS INSTRUMENTOS Y MECANISMOS DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES.
LA VÍA ELECTRÓNICA.
(texto original de la Conferencia).



  1. La Red - Negocio Electrónico - Comercio Electrónico:

En la década del setenta, se asiste al nacimiento de la Internet militar, en la década del ochenta, la Internet académica, la primera parte de la década del noventa fue la de la Internet de “especialistas”, mientras que la segunda parte fue la comercial. A partir de 1999 se puede considerar llegada la época de la Red de los grupos de interés y del gran público. La primera gran pregunta que tenemos pendiente es ¿cuáles serán los modelos socio – económicos de utilización de esta tecnología a partir de esta primera década de este nuevo milenio?.

Considerando a la Red, y su contexto económico, pueden reconocerse1 al menos tres etapas:


    1. La etapa de gestación (1995/2000): un período, donde los pioneros investigaron las nuevas utilidades. Fue un gran período caracterizado por muchos, desde el punto de vista del comercio electrónico, por la metodología de prueba / error. Desde el punto de vista comercial, los clientes de esta etapa pueden ser considerados, en la escala clásica de Rogers, como "pioneros" (en los países industrializados, entre un 5% y un 8% de la población), caracterizables de la siguiente manera2:

  • Educación superior (al menos un año de Universidad),

  • Ingreso económico de medio a elevado (U$S 60.000 anuales promedio),

  • Todavía jóvenes (alrededor de los 40 años).

  • Tecnófilos.

  • Activos dentro de su comunidad.

  • Con un grado importante de confianza en el futuro.

  • Adoptadores netos del cambio.




    1. La etapa de crecimiento (2000/2007): un período pragmático, caracterizado por alianzas, construcción de tecnópolis, etc. Una etapa mas equilibrada que la anterior, donde el movimiento se concentra en la captura y fidelización de clientes. Para la empresa, es una etapa de posicionamiento. Los clientes de esta etapa son la "generación next" y el objetivo es configurar una masa crítica que duplique a la cantidad de la etapa anterior (10% a 16% de la población).



    1. La etapa de maduración (2007/?): un período en el que se verá, eventualmente, la creación de "ambientes inteligentes", con contextos integrados de oficina/hogar/educación, etc. en un ambiente Internet. El objetivo de la etapa será la conversión del cliente tradicional al cliente virtual, duplicando la masa crítica precedente, llevándola a un promedio del 30% de la población de los países industrializados, única manera de lanzar realmente y soportar el B2C.

Esto implica admitir la idea que se han manejado conceptos que, en materia de comercio electrónico no se han revelado como acertados. Así:



  • La construcción de estrategias de comercio electrónico sobre el mero ejercicio de tomar los datos disponibles sobre la Red y "ver qué es lo que funciona en la Red". Pero en general es que "puede que funcione". Esto es, un enfoque meramente coyuntural.

  • Las ausencias de planes comerciales, superados por la “urgencia del estar”, que si bien es real, no es de “estar a cualquier precio”, donde algunas definiciones tradicionales siguen teniendo amplia vigencia, como el producto / servicio, el precio, la publicidad y la promoción, la distribución y la política de calidad. Todo ello acompañado, naturalmente, de su base económica lógica: ¿qué, cómo, cúando y cuántos recursos se han de utilizar?, sean ellos humanos, técnicos y económicos.

  • El uso de la estrategia tradicional de análisis, basada sobre la fragilidad de datos de mercados no suficientemente desarrollados o analizados, co creado entre una oferta imaginativa y una demanda inquieta.

De esta manera, el e-commerce no es la principal consecuencia de Internet. El concepto a manejar es el de e-business, o el negocio en la red, esto es, la reinvención del negocio. Finalmente, es necesario manejar el concepto de e-management, esto es, una nueva forma de dirigir un nuevo tipo de organización.





  1. Los negocios - los clientes:

El cliente tiene mucha más información (estamos frente a mercados casi informacionalmente perfectos), es consciente del valor de la información que genera a través de sus hábitos (tratar con este tipo de cliente que tiene que adaptarse a una oferta presente en lugares físicos), inmerso en una economía de la información, donde la fidelización es altamente compleja (no hay tampoco barreras geográficas). A eso se suman los nuevos productos y servicios, los antiguos productos y servicios susceptibles de ser modificados, así como los nuevos modelos de empresa.


Otro elemento que no debe perderse de vista es la existencia de los productos digitalizados, entendidos como todo aquello digitalizable y susceptible de ser enviado por las redes, aún cuando es necesario tomar en cuenta la gran cantidad de inversión requerida.
Con respecto al mercado, las preguntas son:


  • ¿qué se vende?, la que debería ser sustituida por:

  • ¿cómo se vende en la Red?, o mejor,

  • ¿cuál es realmente la propuesta de valor?, ¿qué debe percibir el cliente? Y, finalmente,

  • ¿porqué la propuesta virtual tiene que ser mejor que la real?, porque ahorra tiempo, esfuerzo, espacio, dinero, etc. o porque satisface integralmente una demanda (por ejemplo un servicio personalizado).

En consecuencia, el mercado debe ser concebido como un ecosistema: ello, sobre la base de:



  • la inmersión en una serie de cambios profundos:

    • transformación de una cultura de medios masivos (alguien emite, varios reciben) a una cultura de interacción (muchos emiten y reciben simultáneamente).

    • La verticalidad es sustituida por la horizontalidad en muchos casos.

    • La estandarización sustituida por la personalización.

  • la comprensión de los cambios que se producen por la Red y en la Red.

Una observación acerca de la tipología de los sitios o páginas web desarrolladas por el comercio hasta ahora, podría mostrar:





Tipos

Objetivos

Interactividad

Usuarios

De visibilidad

Presencia

Reactiva

Novicios

De notoriedad

Exhibición

Selectiva

Experimentados

Transaccionales

B2B/B2C

Activa

Expertos

En consecuencia, para las pequeñas y medianas empresas, que proveen por ejemplo, programas educativos, música, o videos, la relación con sus clientes muchas veces será gestionada por los intermediarios digitales, también conocidos como infomediarios: que en realidad proveen servicios de valor agregado, tanto para las empresas como para los clientes:



  • autenticación,

  • seguridad de calidad,

  • servicios de catálogo,

  • colaboración con la investigación de mercado, entre otros.



  1. Los mercados:

La evolución de los mercados en Red puede seguirse a través de la generación de los denominados "Portales". El Portal es definible como un espacio electrónico que otorga acceso a servicios comunes para ciertos grupos de clientes. Puede ser un punto de partida y un punto de salida del internauta en la Red. Puerta de entrada para conocimiento, comunicación, comercio u ocio. De esta manera, en el universo de info rutas, el individuo circula en un flujo donde los puntos de distribución son los portales.

Así, el Portal es un centro de convergencias:


  • La primera convergencia deriva del carácter descentralizador de la Red y la consecuencia de su fuerza centrípeta: la formación de grupos.

  • La segunda convergencia deriva de la existencia de una nueva economía: la pluralidad de micromercados.

  • La tercera convergencia deviene del desarrollo de una sociedad en mutación: que se constituye en grupos de interés.

Tomando su evolución, pueden distinguirse tres etapas de los Portales:





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