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City branding como herramienta de gestión para territorios ecuatorianos


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2.1.2. Marca de lugar
(López-Lita, Benlloch, 2006) la definen como “dispositivo de percepción con capacidad para defender los valores diferenciales de un lugar con relación al resto de lugares, cuya finalidad es poner en valor una identidad singular que permitirá alcanzar un determinado posicionamiento” [6].
Chaves en cambio cita: “como todo acto de comunicación, la marca pone en acción un complejo trabajo de selección y combinación de paradigmas. En función de su grado de eficacia identificatoria, las marcas gráficas pueden ordenarse en un gradiente que va desde signos muertos, privados de fuerza denominante, a signos potentes, plenos de sentido, auténticos amuletos” (2011) [5]. La cita textual de Chaves plantea una pregunta ¿cuál es la real dimensión de la marca? Una respuesta es evidente: es un acto de comunicación. Ahora surgen otras interrogantes a ser respondidas ¿qué comunica la marca-ciudad?, ¿quiénes son los receptores?, ¿cuál es el mensaje?, ¿cómo logra una ciudad que los receptores den una respuesta positiva a los mensajes planteados?, ¿qué funciones realmente debe cumplir una marca territorial?, entre otras.
Sobre la marca país o marca territorial, (Chaves, 2011) desecha la función publicitaria, textualmente dice: “las funciones específicas de la marca país suelen asociarse a una función publicitaria supuestamente inherente a toda marca. Este error de concepto proviene de un contagio de las marcas institucionales y de país, con marcas comerciales o de productos de consumo, que sí están comprometidas con la motivación a la compra. Añade que “la marca país o de un territorio es signar, marcar la reputación del territorio como entidad autorizada para transferir valor a todo lo que respalda. La función persuasiva de una marca territorial o marca país no se produce por sus atractivos formales o la exaltación de las características del producto sino por su capacidad legitimadora, o sea, su imagen de autoridad. Como signo gráfico identificador, se inscribe en el paradigma de los sellos de calidad, las garantías de origen y certificaciones de autenticidad; y no en el de las marcas comerciales” [5].
Las conceptualizaciones planteadas por Chaves, aporta a dilucidar que la función de la marca territorial no es de vender o comercializar sino única y exclusivamente es “identificar”. La eficacia de una marca país o marca territorial no proviene de una supuesta capacidad persuasiva acerca de los valores de un territorio, sino de la objetividad y verosimilidad de su anclaje con su referente, el territorio. Entonces concordamos con la postura teórica de Chaves, “la marca territorial o marca país, se crea para sinergizar todas las acciones de promoción y así rentabilizar las inversiones, incrementando la presión comunicacional y el correspondiente efecto persuasivo” [5].
La marca de lugar, por lo tanto, es un instrumento del marketing territorial, cuyas dos misiones son: institucionalizar heráldicamente al territorio y sinergizar todas las comunicaciones sectoriales referidas a dicho territorio.

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