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City branding como herramienta de gestión para territorios ecuatorianos


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2. Problematización
En el contexto ecuatoriano, Quito y Cuenca pueden citarse como ejemplo en el manejo de su marketing territorial; las dos ciudades están reconocidas como Patrimonio Cultural de la Humanidad, Cuenca, además está considerada como la primera ciudad preferida por los jubilados extranjeros para su retiro en Ecuador, país que ocupa el segundo lugar a nivel mundial. Esto se debe a la dedicación que sus gobiernos municipales han puesto en promocionar y posicionar sus territorios como marcas.
El apoyo del Gobierno Nacional, a través de entidades como el Ministerio de Turismo y el Instituto Nacional de Patrimonio Cultural, así también el aporte de las empresas públicas y privadas, contribuyen a su posicionamiento. Esta realidad genera presión sobre las ciudades que aún no han desarrollado estrategias de City branding, como es el caso de Riobamba, territorio objeto de estudio. Los indicadores de movilidad turística, presentados por la dirección regional N° 3, refleja una realidad conocida sobre todo por los prestadores de servicios vinculados al sector, quienes dan cuenta que Riobamba es una ciudad tránsito.
En la última década, Riobamba presentó distintas marcas de bajo rendimiento y calidad gráfica, sobre las cuales se desarrollaron estrategias de comunicación y publicidad escasas e inconsistentes. Posibles factores que han incidido negativamente son: la creación de marcas enfocadas únicamente a la gestión transitoria de cada administración municipal, falta de estrategias y proyectos comunicacionales que consoliden la imagen de la ciudad, escasa promoción turística, descoordinación entre entidades pública-privada, privada-pública y pública-pública; el resultado, una ciudad de tránsito, enfrentada a un estancamiento económico.
Riobamba posee componentes naturales, económicos, geopolíticos, socioculturales, considerados potencialidades o fortalezas, que proyectarían a Riobamba como una ciudad destino, pero es necesario contar con una marca territorial vinculada a una estrategia de branding, que permita proyectar a la ciudad como un destino competente y capacitado para atender satisfactoriamente a sus públicos objetivos: habitantes, inversionistas y turistas.
Desde un enfoque de marketing semiótico, es primordial distinguir elementos que apunten a definir la más acertada propuesta de valor o valor diferencial de Riobamba, frente a ciudades que constituyen su competencia. El objetivo primordial fue proyectar a la urbe como el mejor destino, generando un posicionamiento óptimo, además de encontrar características homogéneas que poseen los distintos segmentos de mercado que visitan, quieren visitar, viven, se proyectan en vivir, invierten o pretenden invertir en Riobamba, para establecer cada perfil, mediante un estudio etnográfico y un análisis desde el enfoque de la Antropología del consumo. En base a la investigación se concibió la marca territorial, capaz de proyectarse e incidir en el sentido de pertenencia y coherencia, la misma está acompañada de la estrategia de branding.

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