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City branding como herramienta de gestión para territorios ecuatorianos


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Palabras Claves: marca territorial, marketing territorial, branding, marca ciudad, marca Riobamba.
1. Introducción
“Una ciudad es un inmenso código compuesto por varios sistemas” (Vásquez, 1993) [1]. Si bien los habitantes constituyen el colectivo mayoritario, son actores igual de importantes los: residentes temporales, instituciones, inversionistas y visitantes. Dentro de una urbe se tranzan acciones más allá de lo comercial, todas con un mismo fin, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.

Desde el enfoque de marketing, la ciudad es un negocio, ofrece productos y servicios para desarrollar su economía. Pero, se debe considerar que las ciudades tienen pequeños presupuestos en comparación con las empresas, además que las partes que la constituyen presentan distintos intereses, por tanto, se debe llegar a un consenso, previo a proponer y ejecutar estrategias para su posicionamiento.


El marketing es la “actividad que permite a una organización, quedar permanentemente en contacto con sus consumidores, reconocer sus deseos, desarrollar productos que correspondan a esos deseos y diseñar un programa de información que da a conocer generalmente las metas de la organización”(Kotler, 1969) [2].
Esta definición se ajusta al mercadeo territorial. Países, ciudades o pueblos, compiten entre sí para conseguir nuevos habitantes, inversionistas o visitantes. Citados actores cumplen el rol de consumidores, por tanto, los territorios serán los ofertantes de bienes, productos o servicios que satisfagan las necesidades de sus públicos objetivos. Para cumplirlo a satisfacción es necesario conocer y orientar las necesidades de los ciudadanos, residentes temporales, inversionistas, y visitantes; desarrollar ofertas adaptadas a determinados colectivos y plantear estrategias de comunicación y promoción que persuadan a consumirlos.
Como cualquier producto, un territorio necesita del marketing. En el contexto internacional, se han desarrollado proyectos exitosos de marketing territorial que han logrado posicionar en la mente del ciudadano de mundo, ciudades como New York, París, Madrid, entre otras. Para iniciar el proceso, es necesario un elemento identificatorio, que para tal efecto lo llamaremos marca, y tratándose de una ciudad, diremos entonces una marca ciudad o place brand.
La marca ciudad debe estar fundamentada en su identidad, es decir, en sus rasgos identitarios particulares, pero no solo en el ámbito histórico o cultural, sino desde un espectro más amplio. La teoría de la Identidad Competitiva (Anholt, 2009) [3] se basa en que la imagen de los territorios, específicamente de los países, se forma de manera natural, más que por estrategias de marketing; esta teoría puede trasladarse a la ciudad como territorio, sin perder su esencia teórica donde expone que la imagen de un territorio depende de seis factores: promoción turística, exportación de productos y servicios, posibilidades de generar negocios e inversiones, intercambio cultural, decisiones políticas gubernamentales, el carácter y forma de ser de sus residentes.
La presente propuesta, de forma práctica, se direcciona hacia la generación de una marca ciudad, acompañada de la estrategia de branding, cuyo objetivo principal es generar posicionamiento de Riobamba como ciudad destino.
Dentro del proceso investigativo se hizo necesario la aplicación de metodologías cualitativas y cuantitativas. El benchmarking permitió establecer una relación entre ciudades competidoras en el mismo rubro, en el estudio de caso Riobamba, se relacionó con las ciudades, Cuenca y Quito, ciudades poseedoras de características similares. La metodología de BMI Canvas, Bussines Model Innovation permitió visualizar a Riobamba como un sistema conformado por actores diversos, con fines comunes. Se utilizó además el instrumento denominado Índice de Anhol, propuesto por Future Brand, como referencia para establecer indicadores con criterio técnico para determinar la gestión de marca. Se utilizó el modelo sistema-producto, para plantear un ejemplo de oferta a partir de los potenciales de Riobamba, proyectada hacia el segmento de mercado turistas, determinado tras una investigación etnográfica, instrumentalizada en pizarras gráficas que permitieron definir los perfiles de los consumidores.
La investigación es trascendental dado que Ecuador está inmerso en un proceso de marketing territorial, con su marca país, que actúa como marca paragua de los territorios provinciales, cantonales o parroquiales. A nivel de gobiernos autónomos descentralizados, son pocos los casos que han trabajado en propuestas de place brand y dentro de estos procesos, solo la capital, Quito, ha generado productos basados en su patrimonio, logrando captar nuevos segmentos de mercado y posicionándose en el top of mide de los destinos preferidos por los turistas a nivel latinoamericano. Siendo Riobamba la ciudad origen de la nación ecuatoriana, la tercera ciudad en inventario patrimonial, el punto geográfico central; es trascendental la creación de la marca ciudad, que constituya el inicio de un plan de marketing territorial.

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